46号文之后，大量资本涌入体育产业。从投资价值来看，体育无疑是一条不错的赛道：政府对体育产业给予大力支持，消费升级给健康休闲娱乐市场带来了更大机会。体育作为少有的两者兼备的球员，自然受到青睐。资本青睐。把握未来消费市场，必须抓住年轻消费群体。

但两年后的今天，体育产业开始逐渐降温，“不盈利”的抱怨声也越来越大。从业者发现，他们似乎并没有准确捕捉到高消费能力的年轻人群体。

老年观众——体育产业的灰犀牛

年轻人代表活力，观众平均年龄是行业繁荣的标志。

今年6月发行的美国《体育商业杂志》对25项主流传统体育项目的公共和付费有线电视观众的中位年龄进行了调查，并对2000年、2006年和2016年的数据进行了比较。是的，结果显示：体育观众的老龄化速度惊人！截至2016年，25个项目中，平均年龄在45岁以下的仅有5人，50岁以上的有16人，占比64%。

此结果也称为变灰。

▼SBJ具体统计如下

体育运动的粘性极大，但即使是铁杆球迷也会变老。在粉丝年龄偏早的情况下，只有不断吸引大量年轻观众，才能保证观众整体平均年龄的“年轻化”。如果新的年轻观众的比例整体下降，平均年龄的增长将超过自然增长。从统计上看，传统体育观众的老龄化不仅已成为趋势，而且老龄化速度超乎预期！有些人甚至认为它会是“灰犀牛”。

如果说体育有生命，那么年轻人无疑是新鲜血液。体育产业急需“输血救援”！

警报！娱乐和观看活动受到多样化娱乐方式的影响

在北美榜单上，运动员老化最快的是强调激烈对抗和男性力量的格斗运动。这是相当令人惊讶的。

其中，职业摔跤观众的年龄在过去10年增加了21岁，达到54岁； UFC增加了15年，达到了49岁。一个非常有趣的细节是，拳击观众的平均年龄也达到了49岁。梅威瑟与康纳跨界比赛的观众基础源于群体的高度团结。

这一现象背后的逻辑在于，体育运动的娱乐需求正面临着更多娱乐方式的冲击。最直观的数据是，过去六年付费电视收视率下降了约十分之一。分析人士认为，YouTube、Netflix等在线娱乐视频无需等待，可以个性化、连续播放，具有很强的吸引力。碎片化的社交习惯和更刺激的电子游戏，解决了人们对娱乐的需求，让他们更具吸引力。人们不再像以前那样期待电视转播的体育赛事。

以职业摔跤为例。 2006年其观众平均年龄为33岁，2016年达到54岁，年轻观众流失严重。原因是职业摔跤不是一项可以参加的运动，它的本质是娱乐。从娱乐角度来看，格斗节目已经不足以吸引年轻人。当我们有逼真的游戏和充满动作的电影时，谁还需要职业摔跤呢？

尽管UFC被公认为全球发展最快的运动项目，但其近期成绩却并不理想：UFC212售出17.5万份PPV（付费有线电视），UFC213售出15万份，双双“进入”销量谷底在过去的十年里。前五名中，要知道2006年，没有一场UFC主赛PPV低于30万。 “速语”康纳和“实十字女王”隆达确实创造了过百万的PPV，但现在更多的UFC冠军被质疑为票房毒药，两极分化严重。早在2014年，职业拳击PPV的衰落就引起了拳击界的焦虑。虽然拳击冠军梅威瑟与UFC冠军“圆滑”康纳之间的跨界之战十分精彩，但顶尖选手的光芒并不能掩盖行业整体的疲软。

在中国，电视平台是体育赛事的主要传播渠道。但由于移动互联网的影响，电视收视率较低，用户老龄化趋势明显。

尼尔森的一项全球调查显示，全球 90% 的 65 岁以上的人看电视。相反，超过60%的年轻人（15-34岁）使用电脑作为主要观看设备，并且这一比例还在不断上升。 2017年上半年，省级卫视整体表现疲软，前20名中有17家收视率出现同比下滑，有的下滑幅度超过40%。

电视在年轻人中的触达率持续下降，主要是因为内容创作理念正在快速变化。网剧、网络真人秀、网络综艺等娱乐性更强的节目，吸走了原本守在电视机前的观众。

体育与青少年生活的关系有多远？

沟通方式可能不是问题的焦点。我们真正应该思考的是，年轻人的生活中是否存在着体育的影子。美国的一项调查显示，“千禧一代人群”——18岁至24岁的年轻人——对运动的热情大大降低。 17岁左右的年轻人很少把运动作为自己最大的爱好，而十年前关于年轻人运动热情的调查结果有很大不同，变化发生在这十年。

这一幕确实令人感动，但同时也反映出了体育观众的老龄化……

在中国，城市化使得公共体育空间日益稀缺。篮球场已经被广场舞妈妈们占领，空地也被停车位和各种共享单车占满。

电子游戏、碎片视频、优质影视产品提供了大量的娱乐选择。在阅读一本完整的纸质书感觉很奢侈的时代，怎样才能让人们愿意花大量的时间练习，然后全身心投入到运动中呢？ ？创业、升职、业绩、KPI、房奴、北京漂、财务自由……在高消费能力年轻人的关键词中，“运动”很难找到。

电子竞技的兴起和威胁

更符合互联网新时代的传播方式，以更具娱乐性的游戏感觉、更低的参与门槛和更多的参与人数，电子竞技的迅速崛起迎合了这个时代的潮流。

2014年，《英雄联盟》S4总决赛的在线观看人数为2700万，如今这一数字已超过3600万。 ESL举办了“Dota2”活动，甚至有18000名观众前往麦迪逊广场剧院现场观看比赛。如今，电子竞技不再局限于线上，越来越像体育赛事。

对于传统体育运动来说，电子竞技的快速发展是一种威胁。 NewZoo调查报告显示，21-35岁的美国男性中有22%观看电子竞技比赛，其中76%的人从传统体育项目中分流。在美国超过2000万的电子竞技粉丝中，有600万人表示他们从不观看足球和棒球等传统体育运动。

NewZoo报道称，电子竞技用户增长迅速，单个用户的平均消费额为54美元，高于篮球运动的15美元。

与此同时，2016年以来传统体育对电子竞技的投入持续增长，传统体育也在寻求与电子竞技的融合。例如，美国费城76人队率先收购了Dignitas和Apex Gaming两支电子竞技球队，并将两家球员合并为Dignitas战队，中国电子竞技足球联赛（CEFL）也还与多家中超俱乐部合作。

有机构预测，随着电子竞技赛事转播频道数量的进一步增长以及赛事组织的标准化，全球观众将达到14亿，两年内赛事收视率将超过任何传统体育赛事。在中国，电子竞技国家队的成立、电竞小镇的出现、近亿元高额奖金的公布、高校电子竞技专业的设立，也让电子竞技比传统体育发展得更快，而且大部分参与者都是年轻人。

在这场年轻人的争夺战中，电子竞技的优势得到充分展现。传统体育如何“反击”？

NBA在让年轻人重返球场方面做了哪些正确的事情？

NBA无疑是对抗观众老龄化的成功案例。 16年来，NBA用户的年龄只增加了2岁，这意味着更多年轻人的加入，让这项运动永葆青春。在中国，腾讯在NBA版权运营上的成功是有目共睹的。腾讯NBA用户80%年龄在29岁以下，真正抓住了高消费能力的年轻人。

▼企鹅智库2016年NBA用户报告

NBA“保持年轻”的秘诀可以概括为三点：

1、用文化吸引年轻用户

参加体育运动首先是基于文化认同。 NBA通过文化引导，放大了篮球运动的社会性，让“没有兄弟就没有篮球”等流行口号在年轻人中流行起来，创造了社会篮球文化。 “斗牛”街头篮球竞技文化的创立，为篮球运动奠定了深厚的草根基础。

2.完善青少年培训体系

体育比赛有技术门槛，帮助新人跨越技术门槛是获得增量市场份额的关键。 NBA在美国拥有完整的大学培养和晋升体系。在中国，NBA还通过名人篮球训练营、举办本土篮球赛事等实践活动让更多人参与篮球运动，并为篮球运动的发展提供技术支持。

3、数字化与新媒体应用

碎片化、定制化的内容更适合快节奏的生活。 NBA善于利用数据统计和赛事亮点，对赛事内容进行二次加工，并在各种新媒体和社交平台上进行分享和传播，全面走进年轻人的生活。

向NBA学习，中国体育如何吸引年轻人

对比NBA的这三个秘诀，中国的体育赛事和品牌或许也能找到自己的“打法”，赢得这场“年轻人的战争”。

1、打造符合年轻人审美的炫酷运动文化

口号式的宣传无法打动年轻人。在日本，《灌篮高手》、《灌篮高手》、《棒球英雄》等二次元动画影响了一代又一代年轻人，让体育的魅力深入人心。时至今日，当《灌篮高手》主题曲响起时，多少人心中仍燃起一团火，想起自己的青春、汗水、篮球场上的兄弟。

未来，体育升级将由文化驱动。因此，中国体育项目想要获得“新鲜血液”，首先要打造符合年轻人审美的体育文化。中国的体育产业不仅需要资金，更需要好的文化产品。只有当年轻人觉得这项运动足够酷的时候，他们才会愿意参与。

2、创新传播方式和内容，吸引年轻人

在碎片化时代，年轻人坐在电视机前两个小时看一场体育比赛已经变得越来越奢侈。手机、社交平台、视频网站是年轻人的聚集地。

在社交平台上，通过事件精彩片段等短视频进行碎片化传播和社会扩散，可以增加年轻受众的触达度。在视频网站上，打造“体育+娱乐”的网络综艺节目更符合年轻人的欣赏习惯。 TFBOYS参演的以棒球为主题的校园偶像剧《我们的少年时代》无疑会对棒球产生一定的推广作用。

去年，上海队与B站合作，引起了“二次元”的大量关注，令人瞩目。

3、体育项目与全民健身相结合，打造新体验

体育是体验经济，现场体验是培养用户的关键。相对于公共健身空间的严重不足，各种健身俱乐部在资本的助力下遍地开花。厌倦了举重、跑步机的人们正在寻找更加多元化的训练方式，健身内容也出现了新的需求趋势。比如姚晨、赵丽颖等女演员带动了搏击健身的发展，在一定程度上推动了搏击运动。

未来，或许更多的体育项目可以与健身相结合，开设篮球健身训练、冰上健身训练等主题专项健身团体班，将体育竞技融入全民健身之中。

时代在变，体育推广方式也需要与时俱进。尽管面临着种种困难，但体育从人类诞生的第一天起就给我们带来了快乐和健康。运动兼顾“双H”，即“健康”和“快乐”，这是永恒的必需。

在消费升级的时代，如何顺应时代做好体育产品，如何吸引更多的年轻人重回体育舞台，是所有体育人面临的考验。